Tyler Brûlé, uitgever van Wallpaper* en Monocle, heeft van zijn
leven een zakelijk imperium gemaakt. Lessen van een kosmopoliet. “Wees bereisd.”
De eerste indruk telt. Een donkere entree met een nurkse baliemedewerker is een slecht uithangbord. Nee, dan het hoofdkwartier van containerreus Maersk in Kopenhagen, met zijn subtiele nautische toetsen. Of de koffie die schoenjuwelier Diego Della Valle (Tod’s) in Milaan zijn klanten schenkt. Het licht in het paviljoen-achtige onderkomen van architectenbureau WonderWall in Tokio.
Tyler Brûlé, hoofdredacteur van het tijdschrift Monocle, is kind aan huis bij die bedrijven. “Ze stralen allemaal comfort, oog voor detail en een kalme handelsgeest uit”, zegt hij in The Monocle Guide to Good Business. De gids, net verschenen, wil geen doorsnee managementboek zijn, maar inspiratiebron voor wie een nieuw bedrijf wil beginnen – Monocle was nog niet zo lang geleden zelf een start-up – of een bestaand bedrijf verbeteren.
Honden en karaoke
Er zijn do’s and don’ts. Van logo en inrichting tot tips om de werksfeer te verbeteren (neem je hond mee, karaoke-uitjes zijn best nuttig). En eindeloze voorbeelden van grote en kleine bedrijven vol mensen ‘die het verschil willen maken’. Daarmee is het ook een boek voor wie droomt – kantoorslaaf begint visrestaurant – maar het uiteindelijk bij dromen houdt.
Het is ook een typografisch feestje, zoals alles wat Brûlé uitgeeft sinds hij in de jaren negentig het designtijdschrift Wallpaper* begon en voor miljoenen weer verkocht. Na Londen, Berlijn, Seoul, Singapore en Melbourne werd vorige maand zijn gids in Antwerpen gelanceerd.
Globetrotter, levensgenieter, journalist en uitgever Brûlé heeft van zijn leven een zakelijk imperium gemaakt. Bijna terloops werd hij ook een toonaangevend trendwatcher. Hoe ziet zijn wereld eruit en wat verandert er?
Zakendoen is geen ruzie maken
“Tastbare rekwisieten, zoals mooi kantoormeubilair, zijn belangrijk, maar wij als redactie willen vooral een andere zakencultuur laten zien”, zegt hij.
“Door alle Amerikaanse invloeden lijkt het vaak alsof je in zaken altijd in conflict bent. Dat hoeft helemaal niet. We worden grootgebracht met het idee dat er een bataljon advocaten nodig is om een transactie mogelijk te maken. Ook niet altijd nodig.”
Bij de niet-tastbare dingen hoort volgens Monocle: respect voor vakmanschap, en respect voor dingen ‘goed doen’ en ‘goed maken’. ‘Proper’ is Brûlés stopwoord. Hij háát dingen die goedkoop zijn, in alle betekenissen. Onder het niet-tastbare valt ook: bereisd zijn.
“Je moet niet alleen de concurrent om de hoek kennen, maar ook in Seoul of Los Angeles, zodat je een ‘wereldbeeld’ hebt van je hele sector.”
Met collega’s moet je kunnen lachen
Bij Monocle (oplage 77.000 wereldwijd, omzet en winstcijfers onbekend) werken 150 mensen, van wie 110 op het Londense hoofdkantoor.
“Het nastreven van excellentie lijkt te betekenen dat de mensen die voor je werken een alfabet aan academische titels bij hun naam hebben. Maar we vergeten wel eens dat je ook tien uur met een collega in een vliegtuig moet zitten en hem of haar daarna nog aardig moet vinden. Als ik een sollicitatie doe, denk ik vaak: geweldig cv, maar kunnen we ook om dezelfde dingen lachen? Anders denk ik niet dat we terugbellen.”
Tyler Brûlé klinkt als een verzonnen naam, en er zijn nog steeds mensen die denken dat het een pseudoniem is. Hij werd geboren in 1968. Zijn vader was een Canadese football-speler, zijn moeder een Estse die na de oorlog naar Canada was geëmigreerd. Hij werd journalist en op reportage in Afghanistan in 1994 schoot een sluipschutter twee kogels door hem heen. Tijdens zijn lange verblijf in het ziekenhuis besloot hij zelf te gaan uitgeven. Dat werd Wallpaper*.
The Fast Lane
Na zijn vertrek bij de stijlbijbel richtte hij reclamebureau Winkreative op, dat doorbrak toen het in 2002 de opdracht kreeg de huisstijl van Swissair, het huidige Swiss, te restylen. Maar al die tijd bleef hij schrijven. Sinds jaar en dag verschijnt zijn column The Fast Lane in de Financial Times, waarin hij zichzelf neerzet als onvermoeibare jetsetter, voor wie ‘gebrek aan service’ het ergste is dat iemand kan overkomen. Zijn stijl, onmiddellijk herkenbaar, zweeft tussen snobisme en een tikje nuffige zelfspot:
“Ik realiseerde me dat mijn nieuwe suède instappers van Common Projects perfect voor dit seizoen waren. Ik had een tweede paar moeten kopen. Ze zijn ideaal voor in de rij op het vliegveld als je je schoenen moet uittrekken. Ze doen het uitstekend zowel bij een chino, met een beschaafd stukje enkel zichtbaar, als met shorts.”
Een columnist is larger than life
“Als ik lezers van mijn FT-column tegenkom, zeggen ze vaak: o, in het echt bent u veel menselijker. Nogal beangstigend, maar ik begrijp dat je op papier larger than life bent. De meeste columns schrijf ik trouwens met één opgetrokken wenkbrauw, maar veel mensen horen die ironische toon niet.”
Monocle publiceert jaarlijks een ranglijstje van ‘meest leefbare steden’. Dit jaar kwam Kopenhagen in de Quality of Life-index op één; Tokio en Melbourne op twee en drie. Amsterdam stijgt en daalt en staat nu op negentien. Antwerpen is absent. Daar is een reden voor, zegt hij.
“Het is een leuke stad die een paar dingen tegen heeft. Geen eigen internationaal vliegveld, bijvoorbeeld. Dat is een hard criterium. Zwitsers vragen: waar is Bern gebleven? Bern is a lovely place, maar te ver weg van alles. Mensen uit Chicago: altijd kwaad. Zelf vinden ze dat ze in de beste stad van de wereld wonen. Maar in een hete zomer heb je daar net zoveel moorden als in Japan in een decennium. Sorry, dan haal je de lijst niet.”
“Zo kijken we naar veertig, vijftig objectieve criteria. Uren zonneschijn, hoe snel is een ambulance ter plekke, rijden de trams op tijd? Maar daarna komt de subjectieve kant aan bod. Kun je er goed eten? Heb je veel onafhankelijke winkels of domineert H&M. Het gaat ook om de vraag: hoe voelt het?”
De Kopenhagens zijn de uitzondering, de stadsjungle rukt op. “We kunnen steeds minder verwachten. De halve VS is nu een lange strip mall van goedkope winkelketens. Nogal luguber.” En zeker, Kopenhagen is evenmin het paradijs. “Een stad zonder nare randjes zou trouwens geen leuke stad zijn. The Economist maakt ook een lijst.
“Dit jaar eindigde Calgary bovenin. Calgary! Ja, je kunt vandaar direct naar Tokio vliegen enzo, maar – en ik zeg dit als Canadees – in Calgary is alles zo ontzettend, eh, nice. Saai, ja.”
“Tokio is geen mooie stad, maar een architectonische chaos. Toch wérkt Tokio. Juist omdat je niet al die overgeërfde regels hebt, waardoor nieuwbouw in Londen zo duf is. Daar hebben ze bijvoorbeeld iets tegen balkonnetjes: mensen zouden er wel eens op kunnen gaan zitten en herrie maken.”
Londen schiet ernstig tekort
Tyler Brûlé heeft naast een Canadees ook een Brits paspoort. Met het Verenigd Koninkrijk, waar hij sinds 1990 woont, heeft hij een haat-liefdeverhouding. Zijn appartement ligt in de hip-chique wijk Marylebone, tussen designwinkels, bistro’s en galeries. Daar heeft ook Monocle zijn hoofdkwartier, in een hofje. Even verderop is de Monocle Shop (schrijfwaren, metroseksuele truien) en het Monocle Café (Japanese breakfast, 7 pond). En nu denkt hij erover om zelf een huis met appartementen te bouwen waar hij met vrienden – “die nu allemaal 1.8 kinderen hebben” – de oude dag kan doorbrengen.
“Londen en ik houden een moeilijke relatie. Er is geen andere stad ter wereld waar we met deze groep creatievelingen met 29 nationaliteiten dit blad kunnen maken. Maar in andere opzichten, zoals wonen en openbaar vervoer, schiet Londen ernstig tekort. En dan is de value for money ook nog schokkend laag.”
Hoe dat komt? Alles is geprivatiseerd. Ook essentiële dienstverlening moet winst maken. Daarom wordt overal gesneden, en rukken selfservice en online helpdesks op.
“Openbare diensten kósten per definitie geld. Maar bezuinigen geldt als maatstaf voor succes.” Je kunt ook zeggen dat openbare wc’s geen geld opleveren, foetert hij, en dat je die dus minder moet hebben. Het is zijn stokpaardje: de “hoge prijs van low-cost”.
“De Britse nijverheid is verdwenen naar het buitenland. Made in Britain betekent niets meer. We bouwen twee nieuwe vliegdekschepen, maar één ervan gaat meteen de mottenballen in. En trouwens, we sluiten de scheepswerf zodra het ding van de helling is gelopen.” Zelfs op diplomatie wordt bezuinigd. Dat heeft de status van het land uitgehold.
“Dat Schotland uit het koninkrijk wilde, zou ons wakker moeten schudden. Hebben we nog recht op een zetel in de Veiligheidsraad? Horen we in de G-7?”
Een land als Nederland moet over zulke dingen ook nadenken, zegt hij.
“Neem Schiphol: dat is sinds de privatisering en met luchtvaartmaatschappijen die elkaar kannibaliseren niet zo belangrijk meer. Nederland is een klein land, met een paar grote internationale merken. Als het een grote speler wil blijven, dan kost dat de overheid geld, en dat is helemaal niet erg. Landen zijn ook merken, misschien moeten we die eens oppoetsen.”
Consumenten pikken het niet meer
Er is een tipping point bereikt. Uiteindelijk pikken consumenten een slechte behandeling niet. Zie Tesco, de grootste Britse supermarktketen, die nu in financiële chaos verkeert. Tesco leek onoverwinnelijk, Ahold en andere supermarktketens keken er met afgunst naar. Maar van de ene dag op de andere liepen de klanten weg.
“Dat zie je vaker. Budgetluchtvaartmaatschappij Ryanair moet nu ook zijn businessmodel aanpassen, omdat de mensen het gebrek aan service – geen beenruimte, bijbetalen voor een handtas – zat zijn. Ik denk echt niet dat we terug kunnen naar het glamourtijdperk van PanAm en roken aan boord, wel naar beschaafdheid en een menselijke component.”
“Ambachtelijk koken, en je eigen restaurant beginnen, is ook zo’n kantelpunt. Het is geboren uit verzet tegen het internet dat ons leven overneemt. Life in the cloud, waar je niets kunt aanraken en ruiken”. McDonald’s en co zijn niet meer weg te denken, maar Brûlé was toch verrast dat hij een Starbucks in zijn buurt zomaar zag sluiten.
“Er waren er te veel en er is nu ook veel concurrentie van minder onpersoonlijke koffiezaken. Ja, in Saoedi-Arabië kun je nog wel de hele dag frappuccino’s verkopen.”
Hij doet niet aan Facebook of Twitter en noemt de Googlebril “bespottelijk”. Maar hij is geen “conservatieve mopperpot”, zegt hij. “Ik vertolk een redelijk stemgeluid te midden van de digitale gekte. Daar is verder weinig ruimte voor in de krant.” Om er aan toe te voegen: “Vroeger was daar sowieso meer ruimte.”
Die Zeit komt in de buurt van de ideale krant
Wat ons bij nog een stokpaardje brengt. De ideale krant. Die is er niet, maar weekblad Die Zeit komt in de buurt, zegt hij. “Zeker, het is Duits, dus ze gebruiken de ‘lange vorm’: veel woorden en ook nog de langste ter wereld. Ze bestrijken de hele wereld, en alles is werk van eigen redacteuren, geen persbureaus. Daar zijn nog steeds mensen in geïnteresseerd. Die Zeit groeit, ook in advertenties. Ze doen alles waarvan anderen zeggen dat het niet meer kan.”
Toch is in de krantenwereld het point of no return gepasseerd, denkt hij. Zeker in Amerika hebben kranten veel personeel ontslagen. Een paar eindredacteuren bewerken persbureaukopij.
“Zelfs als het nieuwsklimaat zou omslaan en consumenten weer oorspronkelijk nieuws willen, kun je uit zo’n positie bijna niet terugkomen.”
Aan de top is niemand gay
Brûlé is gay. Dat zou geen gespreksonderwerp zijn als John Browne geen boek had geschreven over hom*oseksualiteit in de top van het bedrijfsleven. Browne, nu Lord Browne, moest aftreden als baas van oliebedrijf BP, nadat hij in de rechtbank had gejokt over zijn relatie met een mannelijke prostituee die hem had gechanteerd.
Bij de vijfhonderd grootste Amerikaanse bedrijven is er geen een met een openlijk hom*oseksuele topman of -vrouw. In The Glass Closet betoogt Browne nu dat het goed is – voor de samenleving én de zaken – als bestuurders geen dubbellevens leiden.
Wil Brûlé hier iets veranderen?
“Ik vind dat je het niet politiek moet maken. Mensen moeten dit op hun eigen manier oplossen. Voor de een blijft het ongemakkelijk, voor de ander niet. En zou Browne het ook allemaal hebben gezegd als hij niet betrapt was met die hustler. Wat Browne betoogt, is op zichzelf goed. Bedrijven moeten zorgen dat mensen zich op hun gemak voelen. Maar hij en ik zijn van andere generaties; voor mij was het nooit een punt.”
Maar zo rustig als hij daarover is, zo rusteloos lijkt de rest van zijn bestaan – van het ene vliegveld naar het andere. Waar voelt Tyler Brûlé zich thuis? Voor het eerst geeft hij niet meteen antwoord. Dan: “Ik heb een appartementje in de Zwitserse bergen, in een doodgewoon jarenzestiggebouw. Daar trek ik de deur dicht en dan voel ik me enveloped, omsloten.”
Wil hij daar ook begraven worden? Snel: “Ah, dat is een andere kwestie. Ik voel me daar comfortabel, maar ik voel me nergens settled, echt thuis.” Hij lacht.
“De grond is daar trouwens veel te hard om diep te graven.”
